УТП: что это, правила составления и примеры

Что такое УТП

УТП — это отличительные характеристики продукта, которые выделяют его на фоне конкурентов и делают более привлекательным для покупателя. По уникальному торговому предложению клиент решает, какие компании ему ближе, чьими услугами воспользоваться или чьи товары приобрести.

Зачем составлять УТП

Основная задача УТП — привлечь внимание клиентов к продукту. Правильно составленное и продуманное предложение отвечает на вопрос покупателя: «Почему нужно выбрать именно эту компанию?». УТП увеличивает узнаваемость бренда, повышает конкурентоспособность продукта и эффективность рекламы.

Оценить эффективность каналов коммуникаций и работу ваших операторов можно в Битрикс24. В одном окне программы наглядно представлены все основные показатели: кто из менеджеров более эффективно работает, какой канал самый популярный у клиентов, как быстро отвечают операторы и другое. Вы можете настроить отчет в любом формате: диаграмма, график, гистограмма или числовая форма.

Чем УТП отличается от других инструментов маркетинга

Многие путают УТП с оффером, позиционированием и слоганом. Путаница ведет к проработке неправильной маркетинговой стратегии и дальнейшему непониманию клиентами вашей уникальности. Рассмотрим каждый инструмент подробно.

От оффера

Оффер — это временная акция, выгодное предложение для продвижения определённых товаров или услуг. Например, при покупке нового смартфона чехол в подарок. УТП говорит о ценностях продукта, показывает не сиюминутную, а долгосрочную выгоду. Оффер может меняться в зависимости от времени года, праздников или ситуации на рынке. У компании может быть несколько офферов, а УТП всегда одно.

От позиционирования

Позиционирование глобальнее УТП. Оно рассказывает не только о продукте, но ещё и о компании. Создаёт у клиентов положительный образ бренда и вызывает ассоциации надёжности или безопасности. УТП работает на поддержание позиционирования и помогает вести клиента от приятного впечатления о компании к покупке.

От слогана

Слоганы — это запоминающиеся фразы для привлечения внимания, поэтому часто их пишут в рифму. Некоторые слоганы специально очень короткие, чтобы клиенты проще их запоминали. УТП не должно быть рифмованным, коротким и громким: может перекликаться со слоганом, а может быть и не связано с ним.

Как составить УТП

Чтобы правильно написать УТП, придерживайтесь основных принципов. Если ошибиться, получится непонятное предложение или то, что уже есть у конкурентов.

Есть пять принципов грамотного УТП:

• Уникальность. Чтобы максимально заинтересовать покупателя, предложите выгоду, которую он не встречал на рынке. Продемонстрируйте продукт так, чтобы клиент сам увидел преимущество товара или услуги перед конкурентами. Если помнить об этом принципе, не придётся снижать цены ради конкурентоспособности — ценность оправдает цену.
• Конкретность. УТП должно чётко объяснить, что получит клиент. Вместо абстракций вроде «быстро» и «качественно» используйте доказательства: «доставим за 30 минут», «5 лет гарантии вместо стандартных двух».
• Актуальность. Оценивайте ситуацию на рынке, думайте о возможных изменениях. Например, предложение «Оставайтесь дома, а ваши товары доставим мы» после пандемии потеряет актуальность.
• Ёмкость. Не нагружайте клиента обещаниями и длинными текстами. Простота вашего УТП делает его заметным. Используйте 2–3 предложения, а если хотите рассказать больше — сделайте это в миссии или ценностях компании.
• Понятность. При знакомстве с УТП целевая аудитория должна понимать свою выгоду. «Превосходный сервис» — непонятно, за счёт чего. «Если доставщик не успеет привезти пиццу за 30 минут — заказ за наш счёт» — выгода очевидна.

Плюсы и минусы

К плюсам уникального предложения относят:

• Повышение узнаваемости. Понятные, актуальные и конкретные предложения запоминаются. Если сейчас клиенту не нужен ваш продукт, он вспомнит о вашем УТП, когда появится потребность.
• Увеличение продаж. Уникальные предложения привлекают клиентов и делают их постоянными. Покупатели могут рекомендовать вас знакомым, что ведёт к росту продаж и прибыли.
• Обоснование цены. С УТП вы сможете объяснить цену на товар и донести преимущества продукта или услуги.

Главный минус УТП — конкуренты могут воспользоваться вашим предложением, и оно перестанет быть уникальным. Если конкурент его улучшит, вы потеряете преимущество. Ещё методику УТП критикуют за то, что многие компании успешно работают и без него. Если продукт полезный и нужный — его и так купят.

Алгоритм составления УТП

Для создания УТП нужно проанализировать рынок, потребности клиентов и сам товар. Пошаговый алгоритм:

• 1. Разделите целевую аудиторию по группам и для каждого сегмента пропишите пол, возраст, регион, интересы и другие параметры.
• 2. Выделите потребности для каждой группы.
• 3. Определите, как эти потребности закрывают конкуренты и какие у этих решений есть недостатки.
• 4. Выпишите все плюсы своего продукта и отметьте те, которых нет у других компаний.
• 5. Подумайте, как эти плюсы полезны каждой группе.
• 6. Сформулируйте своё УТП в 2–3 предложениях, используя полученные данные. Проблему, которую вы используете в уникальном торговом предложении, ваша ЦА уже пытается решить и готова платить за это деньги.

Формулы УТП

Разработка УТП проходит проще, если опираться на формулы:

• Решение + гарантия. Определите основную проблему покупателя, предоставьте решение и дайте гарантии того, что потребность будет закрыта.
• Целевая аудитория + проблема + решение. Укажите, кому полезны ваши услуги и товары, в каких ситуациях и как они помогут.
• Уникальность + потребность. Опишите преимущество продукта и объясните, почему он необходим клиенту.
• Продукт + страх. Покажите, как товар избавляет от типичных страхов при покупке.
• Продукт + выгода. Обозначьте продукт и конкретную выгоду от покупки.

Примеры УТП

Решение + гарантия: «Нет бесполезному обучению! Курсы программирования с гарантией дальнейшего трудоустройства».

Целевая аудитория + проблема + решение: «Сайт не приносит прибыль? Поможем увеличить конверсию сайта на 30%».

Уникальность + потребность: «Приведём 1000 платёжеспособных подписчиков в соцсеть за месяц, чтобы вы начали продавать онлайн».

Продукт + страх: «Создаём сайты на CMS: вам не понадобятся навыки программирования».

Продукт + выгода: «Виджет записи разговоров: отслеживайте эффективность работы колл-центра».

Ещё пример УТП: «Битрикс24 — полный набор инструментов для бизнеса». Бренд предлагает набор простых, бесплатных и функциональных решений для автоматизации работы вашей компании. В CRM сохраняется история сделок по каждому клиенту, можно подключать телефонию, записывать звонки. В Битрикс24 просто настроить отправку SMS и писем клиентам, формировать счета, отчёты и многое другое.

Ошибки при написании уникального торгового предложения

Если уникальное предложение написать неправильно, оно не принесёт прибыль. Самые распространённые ошибки:

• Использование слишком обобщённых фраз без цифр и конкретики;
• Заманивание клиента невыполнимыми обещаниями;
• Слишком объёмный текст;
• Штампы, пафос и чрезмерная самоуверенность;
• Отсутствие выгоды для клиента;
• Копирование УТП местных конкурентов или известных брендов.

Что в итоге