Компания Astana OPT Torg занимается продажей детских товаров, а онлайн-школа предоставляет курсы по изучению английского языка. Эти организации активно продвигают свои продукты и услуги, но часто сталкиваются с вопросом: почему затраты на рекламу высоки, а число клиентов не растет. Чтобы понять причины, необходимо разобраться, что такое конверсия. А также научиться ее рассчитывать и анализировать. В статье мы объясняем, как это сделать.
Что такое конверсия
Конверсия (CR, Conversion Rate) — это метрика, показывающая процент пользователей, совершивших определенное целевое действие, от общего числа тех, кто взаимодействовал с брендом.
Целевые действия могут включать регистрацию на сайте, подписку на рассылку, скачивание бесплатных материалов или оформление заказа.
В онлайн-бизнесе конверсию часто измеряют с помощью CRM-систем или Яндекс Метрики. Компании, работающие в офлайн-режиме, могут использовать CRM, датчики на входе в магазин или камеры видеонаблюдения, в зависимости от их масштаба и специфики.
Измерение конверсии на каждом этапе воронки продаж важно для выявления этапов, на которых компания теряет потенциальных клиентов, и улучшения этих моментов. Например, если пользователи добавляют товары в корзину, но не завершают покупку, возможно, их отпугивает сложная форма регистрации или отсутствие удобных способов оплаты.
В онлайн-бизнесе обычно выделяют два типа конверсии:
-
Конверсия сайта показывает, какой процент посетителей совершил целевое действие.
-
Конверсия в продажу отражает, сколько процентов пользователей стали покупателями. В общий трафик включают не только посетителей сайта, но и тех, кто оставил заявку по телефону или потенциальных клиентов из базы.
Также можно рассчитать конверсию поста в соцсети, рекламной кампании или двух лендингов с одинаковым товаром. Коэффициент конверсии выражается в процентах: чем выше показатель, тем лучше. Это свидетельствует о том, что маркетологи привлекли качественные лиды, а отдел продаж успешно довел их до покупки.
Почему важно считать конверсию
Для компаний крайне важно уметь рассчитывать конверсию в процентах, чтобы оценивать эффективность продвижения и находить способы увеличения прибыли. Вот пять ключевых причин, почему предпринимателям стоит заниматься расчетом конверсии.
1. Оценка маркетинговой эффективности. Конверсия является важным показателем в маркетинге, позволяющим определить, какой рекламный канал или креатив приносит больше заявок.
2. Улучшение пользовательского опыта. Анализ конверсии помогает выявить, на каком этапе потенциальные клиенты отказываются от совершения целевого действия.
3. Оценка изменений. В онлайн-продажах на конверсию могут влиять даже такие мелочи, как новый цвет кнопки «Купить» или расположение иконки «Корзина». Чтобы определить, какой вариант работает лучше, необходимо сравнить конверсию до и после изменений.
4. Поиск возможностей для роста. Зная, у каких продуктов высокая конверсия, можно скорректировать ассортимент товаров в зависимости от спроса.
5. Контролировать расходы на рекламу и загрузку отдела продаж. Анализируя и отслеживая конверсию на протяжении нескольких лет, можно выявить определенные тенденции и на их основе делать прогнозы. Например, определить, сколько необходимо инвестировать в рекламу для получения 100 заказов, или нанять дополнительных трех менеджеров по продажам в период высокого спроса.
Регулярное отслеживание конверсии позволит вам увеличить прибыль и оптимизировать маркетинговые затраты.
Как рассчитать конверсию продаж
Объясняем, как вычислить конверсию. Для этого используется следующая формула:
CR = (Количество целевых действий / Общий трафик) * 100%
Количество целевых действий — это те действия, которые компания ожидает от пользователей на сайте, например, оформление заказа, регистрация на вебинар или оставление контактных данных для обратного звонка.
Общий трафик — это все пользователи, которые взаимодействовали с компанией за определенный период, например, изучали лендинг, кликали на рекламный баннер или звонили менеджеру по продажам.
Пример конверсии. За один день на сайт Astana OPT Torg зашли 5000 человек, из которых 800 совершили целевое действие — оформили заказы. Маркетолог подставил данные в формулу и узнал, что конверсия в продажу составила 16%.
CR = (800 / 5000) * 100 = 16%Конверсия также помогает оценить эффективность рекламных каналов. С такими данными вы сможете точно определить, где найти пользователей, готовых приобретать ваши товары и услуги.
Пример. Маркетолог онлайн-школы английского языка решил выяснить, на какой платформе пользователи активнее переходят по ссылке и записываются на обучение. В Instagram рекламное объявление увидели 3000 пользователей, из которых 100 оставили заявки. В Facebook 5500 просмотров привели к целевому действию 80 человек. Маркетолог рассчитал конверсию в процентах на обеих площадках.
CR (Instagram) = 100 / 3000 * 100% = 3,33%
CR (Facebook) = 80 / 5500 * 100% = 1,5%
Анализ конверсии показал, что реклама в Instagram оказалась более эффективной и привлекла больше целевых пользователей. В дальнейшем онлайн-школа планирует сосредоточиться на этом канале для увеличения прибыли.Постоянный расчет конверсии в целевое действие необходим для анализа динамики. Если показатели остаются стабильными или постепенно растут, это свидетельствует о положительных изменениях в бизнесе и продвижении.
Если же конверсия снижается по сравнению с предыдущими периодами, необходимо выяснить причины. Возможно, сайт загружался медленно, и пользователи не дожидались его открытия. Или товар был распродан в первые минуты акции, а посетители продолжали переходить на сайт из рекламы.
Уровень конверсии зависит от сферы бизнеса, количества конкурентов, целевой аудитории и источника трафика. Например, онлайн-школа, обучающая английскому языку, работает 8 лет, имеет множество положительных отзывов и опытных преподавателей, что обеспечивает среднюю конверсию в продажу около 10%. У конкурентов, работающих всего второй год, конверсия ниже — около 3%.
Для оценки качества конверсии следует рассчитать ROI (возврат инвестиций). Этот показатель демонстрирует, окупаются ли ваши рекламные вложения. Формула расчета:
ROI = (Доход от рекламы – Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу * 100%
Если ROI превышает 100%, это означает, что вы заработали больше, чем вложили. Если ROI вашей рекламной кампании ниже 100%, она не окупается.
Пример. школа английского языка инвестировала в таргетированную рекламу 150 тысяч тенге. Страницу школы в Instagram посетили 3000 человек, и 60 из них оставили заявки. В итоге школа заработала 450 тысяч тенге.
Конверсия в продажу составила 2% — это может показаться низким, но давайте проверим окупаемость:
ROI = (450 000 – 150 000) / 150 000 * 100% = 200%
ROI больше 100%, значит, окупаемость высокая, реклама работает и конверсию 2% для этой школы можно считать хорошей. Задача владельца — удерживать ее на этом же уровне или постепенно повышать.
Формула — это наиболее простой метод для расчета конверсии. Однако, если ваш бизнес предлагает множество товаров или услуг и постоянно привлекает новых клиентов, ручные расчеты могут занять слишком много времени. Для автоматизации процесса можно использовать аналитические сервисы
С помощью таких сервисов бизнес может анализировать поведение пользователей на сайте, оценивать эффективность рекламных кампаний и проверять гипотезы. Рассмотрим, как определить коэффициент конверсии (CR) с помощью Яндекс Метрики
Шаг 1. Установите счетчик Яндекс Метрики на сайте компании
Этот инструмент будет отслеживать количество посетителей и их действия: откуда они приходят, на каких страницах проводят больше времени, какие кнопки нажимают.
Шаг 2. Определите цели
Это действия пользователей, по которым сервис собирает статистику. Например, можно отслеживать клики, загрузку файлов, отправку форм.
Скриншот из Яндекс Метрики
Шаг 3. Создайте отчет
В меню слева выберите раздел «Конверсии», а в основном поле укажите период, за который хотите просмотреть статистику. Теперь вы можете анализировать данные.
Скриншот из Яндекс Метрики
Похожие функции доступны и в Google Аналитике: здесь также можно изучать посещаемость сайта и поведение пользователей.
Скриншот из Google Аналитики
Если вы используете и Яндекс Метрику, и Google Аналитику, вам потребуется инструмент для сквозной аналитики, который собирает и анализирует данные из разных источников. Такая функция доступна в CRM Битрикс24 — система будет предоставлять отчеты по всем рекламным кампаниям и отключать те, которые не приносят лиды. В системе также можно создавать проекты и задачи, отслеживать этапы продаж по каждому клиенту и автоматизировать процессы.
Какие факторы негативно влияют на конверсию
Конверсия — непостоянная величина, на которую влияют разные факторы. В таблице привели самые распространенные.
| Фактор | Как влияет |
| Сезонность | Некоторые продукты пользуются спросом в определенное время года. Например, самокаты и велосипеды чаще покупают весной и летом, а обогреватели — осенью и зимой. |
| Непродуманный путь пользователя | Если на сайте не работают кнопки, нет поиска или пользователь не может найти нужный раздел, скорее всего, он закроет страницу и уйдет к конкурентам. Человек может выпасть из воронки и на этапе покупки, например, если ему придется заполнять длинную форму регистрации. |
| Качество трафика | Если ваш сайт ежедневно посещают тысячи пользователей, а в клиентов превращаются единицы, возможно, вы привлекаете не ту целевую аудиторию. Так бывает, если неправильно настроить таргетированную или контекстную рекламу. Или сразу продавать товар холодным лидам, которые еще не знакомы с вашей компанией и качеством продукта. |
| Неверная ценность продукта | Если компания не показала пользователям выгоду от использования продукта или раскрыла неважную ценность, люди, скорее всего, пройдут мимо этого предложения. Например, покупателю предлагают умный электрогриль, который определяет толщину стейка и автоматически регулирует степень прожарки. А клиенту важно, чтобы у прибора были съемные панели. |
| Работа менеджеров по продажам | Бывает, что рекламную кампанию настроили верно, пользователи оставляют заявки, но продаж мало или их вообще нет. Возможно, сотрудники не справляются с количеством лидов или не умеют работать с возражениями, поэтому сделки срываются. |
Факторы, которые негативно влияют на конверсию, выявляют опытным путем. Если продаж или других целевых действий становится меньше, постарайтесь найти и устранить причины.
Как увеличить конверсию продаж
Чтобы людей, которые из посетителей сайта превращаются в покупателей, становилось больше, улучшайте работу на каждом этапе воронки продаж.
Работайте над интерфейсом. Выделите кнопки с призывом к действию, сократите форму регистрации, проверьте, как сайт выглядит на мобильных устройствах. Так пользователей ничего не будет отвлекать от продукта, а искать информацию и делать заказы станет проще.
Привлекайте качественный трафик. Для этого изучайте целевую аудиторию, тестируйте разные каналы продвижения. Если видите, что с таргетированной рекламы в соцсетях приходит больше целевых лидов, чем из контекстной рекламы, делайте упор на более эффективный инструмент.
Доносите ценность продукта. Выясните, чего ждут пользователи от вашего продукта, какие проблемы хотят решить с его помощью. Для этого проводите опросы и общайтесь с подписчиками в соцсетях. Используйте полученную информацию, чтобы создавать тексты рекламных объявлений, публикации в соцсетях и блоге компании.
Добавляйте отзывы. Добавляйте на сайт мнения тех, кто уже пользуется вашими продуктами, — так потенциальные клиенты будут доверять вам больше. А чтобы покупатели охотнее оставляли отзывы, предлагайте бонусы, например скидки и промокоды на следующую покупку.
Анализируйте работу отдела продаж. Для этого слушайте разговоры менеджеров с клиентами, изучайте переписку, обращайте внимание, как сотрудники ведут себя при личном общении с покупателями. Если есть проблемы, разрабатывайте новые скрипты и обучайте техникам продаж.
Частые вопросы о конверсии
Коэффициент конверсии помогает понять, насколько эффективен бизнес и как увеличить прибыль. С помощью конверсии выявляют слабые места в воронке продаж, из-за которых пользователи не доходят до покупки. Оценивают эффективность каналов продвижения, прогнозируют занятость отдела продаж и расходы на рекламу.
Конверсию продаж считают по формуле:
CR = Количество покупок / Общее число посетителей * 100%
Например, за сутки сайт посетили 1000 человек, а 150 из них сделали заказ.
Значит, CR = 150 / 1000 * 100% = 15%
Оценивайте конверсию в динамике. Если конверсия растет, значит, система продвижения и продаж работает. Если показатель не меняется или снижается, ищите причину. Возможно, у вас неудобный сайт, вы используете неэффективные каналы трафика, привлекаете нецелевую аудиторию или продаете сезонный товар. Чтобы повысить конверсию, устраните факторы, из-за которых она снизилась. Считайте показатель после каждого изменения, чтобы убедиться, что вы движетесь в правильном направлении.
Что в итоге
- Конверсия — это показатель, по которому бизнес оценивает, сколько процентов посетителей совершили целевое действие: купили продукт, подписались на рассылку, оставили заявку.
- Предприниматель, который считает конверсию, знает, какие рекламные каналы работают, а на какие не стоит тратить деньги. Понимает, где в бизнес-процессах слабые места, находит возможности для роста.
- Конверсию можно посчитать вручную, но удобнее использовать специальные инструменты — сервисы аналитики.
- Конверсия может быть низкой, если компания привлекает не ту целевую аудиторию, на которую рассчитывала, у нее неудобный сайт, не определена ценность продукта.
- Чтобы увеличить конверсию, найдите то, что не работает, и исправьте это. Например, если пользователи не делают заказ, потому что не хотят заполнять длинную форму регистрации, сократите ее. Если менеджеры не могут убедить клиентов, научите их работать с возражениями. Внедрите изменения и снова проанализируйте конверсию.
